Nuo 2026 m. rugpjūčio 2 dienos Europos Sąjungoje pradedamos taikyti naujos dirbtinio intelekto skaidrumo taisyklės. Jos palies ir įmones, kurios reklamose naudoja AI sugeneruotus žmones, balsus, nuotraukas ar vaizdo įrašus.
Dauguma verslų šiandien jau naudoja dirbtinį intelektą.
Vieniems „ChatGPT" parašo reklamos tekstą. Kiti su AI pakeičia nuotraukos foną. Treti sugeneruoja žmogų, kuris pristato produktą, stovi prie viešbučio baseino ar džiaugiasi ką tik įsigyta paslauga.
Iki šiol svarbiausias klausimas buvo, ar reklama atrodo gražiai ir parduoda.
Nuo rugpjūčio 2 dienos atsiras dar vienas klausimas.
Ar žmogus supranta, kad tai, ką jis mato, buvo sukurta arba reikšmingai pakeista naudojant dirbtinį intelektą?
Kas pasikeičia?
Pradedamas taikyti Europos Sąjungos Dirbtinio intelekto akto 50 straipsnis.
Jo tikslas – padėti žmonėms atskirti tikrą turinį nuo dirbtinai sugeneruoto ar pakeisto turinio.
Nauji reikalavimai bus taikomi ne tik technologijų bendrovėms, kurios kuria AI sistemas. Atsakomybė gali tekti ir įmonėms, reklamos agentūroms bei turinio kūrėjams, kurie AI sugeneruotą turinį naudoja savo veikloje.
Europos Komisija galutines šių reikalavimų taikymo gaires paskelbė 2026 m. liepos 20 dieną. Jose paaiškinama, kad pareigos pagal 50 straipsnį pradedamos taikyti nuo 2026 m. rugpjūčio 2 dienos.
Kada reklamą reikės žymėti?
Svarbiausia sąvoka naujose taisyklėse – „deepfake".
Daugelis šį žodį sieja tik su netikrais politikų ar žinomų žmonių vaizdo įrašais.
Tačiau ES Dirbtinio intelekto akte ši sąvoka suprantama plačiau.
„Deepfake" gali būti laikomas AI sugeneruotas arba pakeistas vaizdas, garsas ar vaizdo įrašas, kuris primena realų žmogų, objektą, vietą, organizaciją ar įvykį ir gali būti klaidingai palaikytas tikru.
Pavyzdžiui, įmonė sugeneruoja realistiškai atrodančią moterį ir reklamoje pateikia ją taip, tarsi ji būtų tikra viešbučio viešnia.
Žmogus sugeneruojamas dirbtinio intelekto, tačiau viešbutis, baseinas ir reklamuojama paslauga yra tikri.
Reklamos žiūrovas gali manyti, kad mato realios fotosesijos nuotrauką.
Tokiu atveju gali atsirasti pareiga aiškiai nurodyti, kad vaizdas buvo sugeneruotas arba pakeistas naudojant AI.
Tas pats principas gali būti taikomas, kai reklamoje:
- AI sukurtas žmogus pateikiamas kaip tikras klientas;
- sugeneruojamas netikras kliento atsiliepimas;
- žmogaus veidas ar balsas pakeičiamas taip, kad jis atrodo ar skamba tikras;
- rodoma neegzistuojanti, bet realistiškai atrodanti vieta;
- sukuriamas netikras renginio ar produkto naudojimo vaizdo įrašas;
- tikras žmogus priverčiamas atrodyti taip, tarsi būtų pasakęs tai, ko iš tikrųjų nesakė;
- nekilnojamojo turto, viešbučio ar kito objekto vaizdas pakeičiamas taip, kad neatitinka realybės.
Svarbu ne tik tai, kad buvo panaudotas dirbtinis intelektas.
Svarbu, ar galutinis rezultatas žmogui gali pasirodyti autentiškas.
Kaip turėtų atrodyti žymėjimas?
Reglamentas nenustato vieno konkretaus sakinio, kurį visos įmonės privalėtų kopijuoti į savo reklamas.
Tačiau informacija turi būti aiški, pastebima ir žmogui suprantama.
Pavyzdžiui:
Vaizdas sukurtas naudojant dirbtinį intelektą.
Arba:
Reklamoje naudojamas AI sugeneruotas turinys.
Jeigu dirbtinis intelektas panaudotas tik daliai reklamos:
Kai kurie reklamos vaizdai buvo sukurti arba pakeisti naudojant AI.
Žyma neturėtų būti paslėpta ilgame reklamos aprašyme, bendrosiose sąlygose ar nuotraukos metaduomenyse.
Žmogus turi galėti ją pastebėti matydamas pačią reklamą.
AI sistemų kūrėjams taip pat numatyta pareiga generuojamą turinį žymėti kompiuterio nuskaitomu formatu. Tačiau įmonei, kuri viešai naudoja realistišką „deepfake" turinį, vien techninio žymėjimo gali neužtekti – informacija turi būti aiškiai atskleista ir auditorijai.
Kada žymėjimo gali nereikėti?
Ne kiekvienas AI panaudojimas automatiškai sukuria pareigą ant reklamos uždėti specialų užrašą.
Jeigu dirbtinis intelektas naudojamas standartiniam redagavimui ir iš esmės nepakeičia pradinio turinio, situacija yra kitokia.
Pavyzdžiui:
- pataisomas apšvietimas;
- pašalinamas mažas nereikalingas objektas;
- išvalomas fonas;
- pakoreguojamos spalvos;
- pagerinama nuotraukos kokybė;
- ištaisomos gramatinės klaidos;
- pakeičiamas reklamos formatas skirtingiems socialiniams tinklams.
Europos Komisija nurodo, kad techninio žymėjimo reikalavimas AI sistemų tiekėjams netaikomas, kai sistema atlieka tik pagalbinę standartinio redagavimo funkciją arba reikšmingai nepakeičia pateiktų duomenų ir jų prasmės.
Taip pat kitaip gali būti vertinamas akivaizdžiai fantastinis, animacinis, satyrinis ar meninis turinys.
Jeigu reklamoje matome kalbantį drakoną, animacinį personažą ar visiškai fantastinį pasaulį, žiūrovui paprastai aišku, kad tai nėra dokumentinis tikrovės atvaizdas.
Vis dėlto meniniam ar kūrybiniam turiniui nėra suteikta visiška išimtis. Jeigu jame naudojamas realistiškas „deepfake", jo dirbtinė kilmė vis tiek turi būti atskleista tinkamu būdu, tik žymėjimas gali būti pateiktas taip, kad netrukdytų pačiam kūriniui.
O kaip su „ChatGPT" parašytu reklamos tekstu?
Įprasto reklaminio teksto nereikės žymėti vien todėl, kad jį padėjo parašyti „ChatGPT", „Claude" ar kita AI sistema.
Teksto žymėjimo reikalavimas pirmiausia susijęs su AI sugeneruotais ar pakeistais tekstais, kurie skelbiami siekiant informuoti visuomenę viešojo intereso klausimais.
Tai gali būti politikos, visuomenės sveikatos, saugumo, ekonomikos, aplinkosaugos ar kitos visuomenei svarbios temos.
Net ir tokiu atveju numatyta išimtis, kai tekstą realiai peržiūri žmogus, atliekama redakcinė kontrolė ir konkretus fizinis arba juridinis asmuo prisiima atsakomybę už publikaciją.
Taigi faktas, kad AI pasiūlė reklamos antraštę, sutrumpino sakinį ar padėjo suformuluoti pasiūlymą, savaime nereiškia, kad prie teksto reikės rašyti „sukurta su AI".
Kokios numatytos baudos?
Už AI akto skaidrumo reikalavimų pažeidimus maksimali bauda įmonei gali siekti:
iki 15 mln. eurų arba iki 3 procentų bendros pasaulinės metinės apyvartos.
Tai yra maksimali galima riba, o ne automatinė bauda už vieną neteisingai pažymėtą „Facebook" reklamą.
Nustatant realią sankciją turės būti vertinamas pažeidimo mastas, trukmė, tyčia, įmonės dydis, bendradarbiavimas su institucijomis ir tai, ar pažeidimas buvo pašalintas.
Tačiau skaičiai aiškiai parodo, kad Europos Sąjunga į AI turinio skaidrumą žiūri rimtai.
Ką verslui verta padaryti dabar?
Pirmiausia reikėtų peržiūrėti, kaip įmonėje kuriamos reklamos.
Neužtenka paklausti, ar buvo naudotas AI.
Reikia klausti:
Ką AI pakeitė ir ar žmogus gali būti suklaidintas?
Jeigu reklamoje naudojamas realistiškai atrodantis AI sugeneruotas žmogus, balsas, vieta ar įvykis, saugiausias sprendimas – aiškiai pažymėti turinio kilmę.
Įmonėms taip pat verta susitarti su reklamos agentūromis ir dizaineriais, kad kartu su galutiniu maketu būtų pateikta informacija:
- kokia AI sistema buvo naudota;
- kurios reklamos dalys sugeneruotos;
- kurios dalys reikšmingai pakeistos;
- ar vaizdas atitinka realų produktą arba paslaugą;
- ar reklamai reikalingas viešas žymėjimas.
Nes atsakomybė gali likti ne tik AI įrankio kūrėjui ar reklamos agentūrai.
Ji gali tekti ir įmonei, kuri reklamą užsakė, patvirtino ir parodė savo klientams.
Skaidrumas taps nauja reklamos dalimi
Dirbtinis intelektas leidžia sukurti reklamą greičiau, pigiau ir dažnai įspūdingiau nei tradiciniais būdais.
Tačiau kartu jis panaikina ribą tarp to, kas buvo nufotografuota, ir to, kas niekada neegzistavo.
Todėl nuo šiol neužteks, kad reklama būtų tik graži.
Ji turės būti ir sąžininga.
Jeigu žmogus mato tai, kas atrodo kaip tikrovė, jis turi žinoti, kada ta tikrovė buvo sukurta dirbtinio intelekto.
